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从流量到留量丨RET睿意德2019郑州商业半年报发布

更新时间:2019-08-01  来源:中原楼市网  点击:
 

2019 年过半,行业却像发生了翻天覆地的变化。从全国来看,拓展迅猛的瑞幸咖啡18个月实现上市、流量爆款盒马鲜生开始闭店,再到郑州二七商圈北京华联关门、金博大联手城市奥莱……如果说2018年是郑州商业元年,2019年快速奔跑的郑州商业,已然有商战的硝烟味儿弥漫。


7月31日,RET睿意德举办了“从流量到‘留量’”2019郑州商业半年报发布会暨媒体交流会。RET睿意德华中区品牌总监严蓉从城市的空间和功能扩容,到商业的内向的激活和焕新增速,描摹了城市与商业耦合下2019上半年郑州商业众生相,探究经济下行周期郑州商业的现状与下半场。省内数十家知名媒体、自媒体出席,共同见证半年度商业数据的发布。


发展放缓,“留量”比流量更为迫切


如果把城市看做一个巨大的购物中心,那么什么才是城市发展的核心?严蓉认为是“流量管理”。在流量红利见顶,线上、线下成为流量斗兽场的当下,如何寻找新的增量,并用有限的流量创造更多的价值,将是这场流量之争的出路。对城市而言,这将意味着空间和功能的扩容,内向激活和加速更迭。


一、城市觉醒:从“摊大饼”式扩容向功能填充变化

“东有CBD、西有CCD”的规划蓝图正在实现。2019年上半年,郑州商业土地市场并不活跃,主城区仅成交15宗商业地块,成交面积45.5万㎡,但是诸如高铁西广场亚新集团商业项目、北龙湖卢森堡中心后期用地等优质地块的成交,不仅将丰富城市建筑景观,城市级商业、文化、旅游等新型城市功能也将进一步补足。城西,奥体中心落成亮灯,揭开郑州中央文化区(CCD)面世序幕,既丰富着市民运动文化的交流与表达,大型功能性建筑又将进一步带动新区配套商业,形成组团式中心。


而城市中心“商业老兵”二七商圈,上半年伴随华润万象城二期用地获批,大上海城改造升级,开启更新模式,而诸如大观国贸等服装专业市场,也将聚焦网红经济,探寻新的转型路径。二七商圈现有功能不足的面貌正在改变,以支撑巨额流量的持续输入。

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二、商业新增仅13.8万㎡,下半年压轴大戏

从新增商业体量上看,上半年总量锐减新增仅13.8万㎡,同比减少12.5万㎡,下降47.5%。上半年开业节奏放缓,约15个待入市商业项目将在下半场亮相。其中YOYOPARK购物公园、瀚海海尚、新悦会等大体量项目,宜家家居、建业凯旋广场等具有商圈影响力的小体量商业均值得关注。

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但同级相较之下差距较为明显。武汉、长沙、西安组成的中部省会阵营中,2019上半年,无论优质商业开业数量还是体量,郑州表现与之都有较大差距。

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三、商业越来越“小”,社区成为香饽饽

2019年上半年,郑州新增4个商业项目皆为社区商业,向“小”趋势明显。其中万科高新区、中原区社区型商业先后开出。而作为城市大Mall周边的后来者,小体量商业永威木色和零零茂纷纷升级,用场景和业态的差异化加码突围。此外,优质集中商业的门店租金攀升、利润下降,其与社区商业的低投资、快成熟、强复购形成合力,驱使零售业态走进社区,永辉、苏宁等零售巨头和本土势力悦来悦喜在这一领域表现抢眼。

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四、一线城市大热的“首店经济”,郑州还欠火候

今年上半年,“首店经济”得到空前关注,甚至出现在北京及成都的政府意见中,“首店”争夺吹响号角,“新一线”郑州加入行列。


所谓首店,顾名思义就是指在行业内代表品牌,在某一区域开的第一家店;或是指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店。“首店”考量着人流量、消费能力以及营商环境,本质是首店品牌价值与区域特有资源的匹配。对于城市中的商业而言,它无疑是存量竞争白热化局面下,突破流量和差异化困境最为直接的手段。据不完全统计,上半年有24家品牌首进郑州,其中奢侈品与餐饮品类表现亮眼,丹尼斯·大卫城、万象城、正弘城成为“首店收割机”。下沉时间也进一步缩短,北美国民咖啡Tim Hortons从“中国首店”到“河南首店”用时仅4个月。但是无论是首店品牌级次、数量和业态丰富度,郑州“首店经济”发展仍处在初级阶段。

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五、地市势力、细分领域异军突起,围猎郑州市场

“首店经济”下,“草莽势力”异军突起。地市龙头凭借多年行业积淀,“越级”包围上级市场。洛阳零售巨头大张实业,在“大哈超市”的试水后,今年便将超市从街边搬进购物中心。下半年与正弘城的联姻,更将有升级版精品超市面世。商丘餐饮品牌“咨言”,蛰伏地市二十载,从品类和店面全面升级,挺进省会;而尝到流量甜头的优质餐饮品牌亦开启裂变——无论是“白石的烧肉酒场”还是苏园升级产品“苏荟”,通过纵深细分,快速拓展,实现效益最大化。头部阵营把控下的郑州茶饮市场,细分品类仍有黑马杀出——来自四川的书亦烧仙草,半年时间郑州悄然布局15家店,购物中心、学校、街边全面发力。


六、“首展”被头部阵营重视,明星活动成为撬动消费新工具

被用来撬动流量的,还有“首展”,即能与消费者产生关联的独特场景制造。


作为速效引流利器,运营活动依然被郑州标杆商业体和代表品牌所珍视,正弘城的“漫游正弘”、“红人节”,CoCo都可的“头号玩咖”等自创活动收获不错反响。另外,科技助力下的IP展,则更好地诠释了“沉浸式”——海马·海汇中心“你,我的缪斯”艺术展用新媒体手段将大师作品变为极具互动的体验盛宴。此外,购物中心“明星活动”显现出威力,在明星带货极强的消费现状下,“明星效应”背后的“粉丝经济”正在成为标杆大mall制造新鲜,撬动消费力的新工具。

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此外,严蓉还对2019下半场的商业发展做了相关预测。伴随着新项目的入市,原被低估的部分区域,比如郑州北部和高新区,商业价值将被重新发现。在业态发展层面,影院市场在前期已签未开项目过多和头部品牌聚集显现的双重作用下,开拓趋于谨慎;而“首店经济”将在餐饮业态持续发酵,购物中心品牌孵化作用进一步增强。


从“流量”到“留量”,正是商业地产从增量时代到存量时代所需的思维切换。如何静心打磨,培育一颗有趣的灵魂,是当下商业最为缺乏的关键理念。想尽办法拥抱变量,用革新增强黏性与消费者“获得感”,会是今后的主旋律。


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