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春节期间房企营销平淡 “返乡置业”热度下降

更新时间:2019-02-16  来源:克而瑞地产研究  点击:
 

2019年春节期间, 返乡置业意向人群相比去年略有下降,房企营销表现也比较平淡,项目折扣力度和营销推案力度都不及去年。

春节期间房企营销表现较为平淡。2019年春节期间,房企表现较为冷淡,“春节返乡置业”并没有改变楼市低迷的情况。从供给方面看,春节期间新推楼盘较少,新推案力度明显下降,市场仍然以去库存、去存量为主要目标,春节两周(1月28日至2月10日)主要40多个重点监测数据显示供应量同比下降29%,供应量不足。从营销角度看,今年春节期间,折扣力度和营销推案力度相比去年都有所下降,开发商自身销售预期也有所下调,并没有寄希望与像往年一样由“返乡潮”带动“购房潮”,没有过多的特别针对春节市场的营销方案推出,部分房企楼盘的“春节不打烊”也只是维持基本运营,并没有推出具体的让利活动。

折扣力度较小,监测项目中最高折扣9折。2018年春节期间,房企整体折扣力度较大,平均折扣力度在8折左右,部分企业甚至出现了接近7折的打折力度。例如:恒大于春节期间推出了全国楼盘8.8折的营销活动,华夏幸福霸州孔雀城项目高层推出全款购房让利活动,其中外地客户一次性付清可享7.1折优惠,一年分期付款可享7.6折优惠。反观2019年春节期间,折扣力度大打折扣,根据监测数据来看,目前最高折扣仅仅达到9折,平均折扣也只有9.5折。而从实物赠送的让利方式来看,2018年部分楼盘出现了成交送宝马轿车等高价值实物的营销活动,但今年春节期间,赠送的礼品多为家电、手机等价值较低的实物。

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让利方式较为常规,以特价房、首付款延期付、实物赠送为主。2019年春节期间,房企让利方式主要以特价房、首付款延期付、以老带新、实物赠送等常规方式为主,其中特价房活动较多,折扣力度可达8.2折。根据监测,2018年以来房企让利空间不断缩减,但销售业绩及回款压力却在逐渐增大 。自2018年下半年开始,房企为提升销售业绩加快库存去化,特价房促销活动明显增多,直至春节期间,房企通过推出特价房带动楼盘整体销售的案例相对于同期其他方式而言也比较多。从特价房折扣力度来看,多集中在在8.2-9.8之间,相比去年6.4-8.5折的让利幅度明显下降。

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调控政策深入、“返乡潮”热度下降致使房企春节表现平平。房企在春节期间普遍调降新推案力度,营销热情明显下降,造成这一现象主要有两方面原因:一方面,随着房地产调控逐渐深入和长效机制建设不断推进,2019年春节房地产市场持续转冷,购房者观望态度比往年浓重;另一方面,随着一、二线城市人才优惠政策频繁出台、租赁市场规范化建设不断推进,“漂一族”在工作城市置业、长远生活的难度正逐步降低,2019年返乡置业意向人群相比去年略有下降,致使房企对于“返乡潮”效应期望下降不少。

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