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转折点实实在在到来了,房企如何应“变”?

更新时间:2018-09-29  来源:中原楼市网  点击:
 

《活着》,余华的这部小说于1994年被搬上大银幕,那一年,中国房地产改革正式开启了市场化的密码。


而今,24年过去了,又一个狗年,中国房企的绝对标杆——万科集团最近把最终目标钦定为“活下去”。


一勺言激起千层浪,万科董事会主席郁亮近日在南方区域9月月度例会上的一席讲话,成了地产人最津津乐道的话题之一。无独有偶,刚刚过去的中秋节,关于取消预售制度的流言虚幻一枪,也让不少人着实捏了一把汗。都说,房市短期看金融,中期看土地,长期看人口。其实,现在看来,房市终究还是得看“政策”。


房地产各项政策越收越紧,“转折点实实在在到来了”,躺在过去的功劳簿上没有未来,识时务者顺势而为才能更好的“活下去”。


“收敛”和“聚焦”

房地产行业的“转折点”真正来了


万科给我们上了一课,郑州房企们在战略上能学到什么?狼来了的故事我们听过很多次,这次,狼真的来了么?对于后市,郁亮的一句话总结干净利落,他说,房地产行业的“转折点”真正来了。

这些,大家多多少少都深有体会:

二手房房价虽然长期倒挂,但成交量持续下滑,议价空间加大,降价的比例增加。


新房市场,预售证要么迟迟不给,要么备案价卡得死死的。巧妇难为无米之炊,但年度任务老板仍然不肯松动,区域总和销售总监压力山大。


土地市场,各级政府都在相应政策加大供应,流拍增加,溢价率走低,郑州虽然并不明显,但显然也是热度骤减。

融资渠道没见放松,省统计局获悉,今年1-8月份,房地产开发企业国内贷款同比下降23.9%。


调控一紧再紧,房贷利率持续走高,郑州的房贷利率也是动辄就上浮30%甚至40%。


然而,在郁亮看来,现在不仅仅是行业转折了,整个社会政治、经济、国际、军事等方方面面都在全方位转折,比如上世纪 90 年代实施宏观调控时,出现明星逃税被判的案例,为什么20年之后又出现类似的情况?核心原因在于,社会全方位进入转折点时,所有行业无一幸免,所以郁亮告诫万科人和地产同行,不要认为当下房地产出现的问题,仅仅是行业的问题。


在郁亮看来,这是万科真正意义上第一次检讨整个战略。因为,与中国房地产大规模的行业调控相比,这次真的不一样。比如2008年金融危机,房地产价格拦腰斩断,群诉不断,但那时房地产供需关系实质上还是需大于供,所以最终楼市能以4万亿救市而“死灰复燃”。


比如2013年很多专家也提出是行业转折点来了,一个重要依据是中国房地产首次供需结构逆转,也就是在那个阶段,郁亮提醒行业进入“白银时代”,进入转折点。随后中央救市后,2014年至2017年出现连续3年的房地产超级行情和N多地产黑马的高增长现象。直到2018年年初开始的资金收紧和731遏制房价上涨严肃会议后,房地产迅速全面转向,或许此刻,房地产的白银时代真正来临了!


行业的“转折点”真正来了,在郁亮看来,“收敛”和“聚焦”,这可能是应对转折点和不确定情况的最好方法。万科开始对非住宅产业等新业务进行重新梳理,确定了5个底线要求,这是精简收缩的策略,也是新业务更有质量发展的减法策略。


其一、3年还没做成的业务不要再做。

其二、投入和产出严重不匹配的项目要调整。

其三、风险和收益严重不匹配的业务要调整。

其四、做了 3 年仍然靠万科内部资源内生增长的业务,也不要做了。

其五、出于奖金导向建立的能力中心,可以公司化运作,但不算业务。出于组   织效率、优化编制考虑而成立的公司,也不算是业务。


万科希望通过强化开发业务的优势和竞争力,最终拉长有序增长的时间,来换得万科新业务发展的空间,来实现开发业务本质的调整。相比时下流行的去地产化,万科的审慎选择对于大多数房企而言显然极富有信号意义。这一点,郑州各级开发商也早有“预谋”,比如,关于拿地,在目前的市场情况下,郑州各大开发商也开始收缩了,而一些小开发商,资金回笼慢、周转不过来的,做好了随时抄底,出让已拿得地块的准备。


“回款”和“人事”:

回款是天大的事儿,地产人请珍惜你眼前的机会


去年的信贷,今年的流动性,都对房地产不友好。2018年房企金融收紧,资金收紧,加上销售端的回款周期延长,导致房企迅速进入“现金为王”的周期。特别是棚改政策变化,现房销售可能落地的传闻,让很多人吓出一身冷汗。


也因此,郁亮在本次讲话中强调,如果6300 亿回款目标没有达成,万科所有的业务都可以停止。事实上,之前万科就已经对回款问题很重视了,万科内部据说已经不把销售目标作为团队考核点,而是将回款目标作为考核点。比如2017年深圳万科年销550亿,对此,深万人似乎并不激动,而当2017年深万突破500亿回款,反而甚为欣慰。


那么,对于日渐收缩的流动性,董事长、总裁与CFO该怎么办呢?有人说,郁亮在偷偷告诉同行,别光盯着搞大促销等客户端的那些仨瓜俩枣,还有一个领域需要寸土必争:银行的按揭额度,谁去晚了,谁卖掉的越多,谁的后果更严重。这个领域的竞争法则是,事不宜迟,攻心为上。


当然,流动性也并非没有一点利好。中秋节当天,人民日报海外版发文称,国家发改委正强调稳投资,要加快1.35万亿地方债发行和使用。


投资是拉动中国经济发展的三驾马车之一。经济形势不明朗的时候,大基建和楼市往往就是经济的压舱石。这一次也不例外,当下,内部经济下行压力较大,外部局势较为不明确,再加上楼市又正进入深度调整期,于是大基建就必须扛起这份殊荣。可以预见,未来一段时间,大基建将会是促进经济发展的重头戏,而楼市多多少少总会受益。


除了回款这个天大的事儿,更直接的影响是人事的调整。2018年下半年,华夏幸福、碧桂园、泰禾等裁人的传闻不断,在行情变化之下,郁亮最担心的也是,万科内部结构是混乱的,队伍是庞大的,动作是分散的,目标是不聚焦的,这样会在行业大转折点时出大问题。


万科会按照“扁平化、先业务后管理、先一线后总部”的说法进行组织重构。比如,万科总部新的架构中取消原有的部门设置,成立三大中心;取消部门分管领导和部门经理,除集团合伙人外三大中心由 26 个中心合伙人进行管理,这使得更多人获得复合增长机会,组织也更加扁平化。同时,当总部集团组织重建完成后,下一波就是万科各个事业部要进行新一轮的组织重建。


所以,万科可能也要裁员了。但有几点,其一,组织调整不可避免让有人收益,有人受损,但总方向是让奋斗者受益;其二、维持最低的新动力招生量。未来对万科新动力招聘,新进入城市和多项目的公司需要补充人,尽量区域内调剂。


地产人,无时无刻不是战战兢兢如履薄冰,而今,形势更为严峻,请珍惜你的机会。


“营销”与“产品”:

“营销”面临大变局,产品为王的时代已来临


相对于人事调整与回款,营销首当其冲。当下,市场调控对一些没有预售证的新楼盘而言,影响较大,不能开营销中心,将营销中心变相改为品鉴馆、展示中心,小规模的招揽客户;不能大张旗鼓的宣传项目,在宣传时,也不会再像以往那样力度很大,会小范围的做一些宣讲、前期蓄客,借助一些周年庆、活动等附带的宣传项目,甚至是干脆不宣传;还有就是大量的上拓客招揽客户等等。


即便是证件齐全的项目,售楼部每天到访客户量也不容乐观,各个房企下半年基本上都面临着推广项目难、销售难、完成业绩难的情况,甚至,一些刚需盘开打价格战,以比周边便宜来提高销量。


至于绑定车位、绑定装修的楼盘——被查的,立即取消绑定,如世茂云尚城。没被查的,小范围的,私下与购房者签署阴阳合同。而取消预售制度的传言,更像是一剂预防针,提醒各位,不管何时落地,具体又以什么样的形式落地,过去的营销模式已经难以为继了。对于营销从业者来说,自身必须变革才有可能有立足之地。


之前,产品虽然要听营销的意见,但在很多房企内是独立自主的。而营销虽然参与前期策划,但最后卖房时房子还没有修好,营销卖的是一套说辞,或者说,一个对理想中的家的描述、一个梦。


客服到交给物业那天,服务就结束了。物业,则相对独立,除了一些重视品牌的房企之外,都是被边缘化的。而未来,现房销售一旦全面落地,营销和产品专业必须合二为一。因为这时候营销卖得就是产品本身,必须要为产品每一个细节负责。


同样,当营销卖得不是梦而是实体,服务的好坏和口碑也就更重要了,所以未来产品、营销、客服、物业可能合而为一,这是每一个地产人都不得不面对的课题。换句话说,营销仍旧很重要,但产品会更重要,房地产的前后产业链愈发一体化。


作为财务出身的郁亮,讲产品服务相对而言少一些,但这次调整,郁亮明确表示,行业转折时,如果万科的产品力和服务能力不能提高,性价比不能提高,万科就没有竞争优势。因此郁亮强调——


其一,为了度过艰难的岁月,万科必须要聚焦到产品力的提高上,使得最终人们在必需的住房、吃饭的选择上能选择万科。

其二,产品力的提升会提升万科的品牌美誉度,而不是消耗万科的品牌去套现。因此业务梳理上需要关注产品力和服务能力的提高,从而增加万科品牌力。

其三、目前国家在倡导高科技,希望万科任何新增业务包括传统开发业务,必须提高科技水平、科技含量,更多依靠技术来提高效率和降低成本。


在大变局时代,产品为王是永不过时的发展,而这个产品营销那一刻就已经开始了。

结语

没有最好的战略,只有合适的战略。战略,应该根据行业形势的变化,灵活调整。“转折点实实在在到来了”,万科的收敛与聚焦,无疑是自我强身健体的“偏缩减”战略,在产业上作减法,在组织架构上做减法,在主营业务在产品上做加法……代表了万科应对行业之变的企业之变。


过去三十年,万科的嗅觉是灵敏的,正是凭借极强的危机意识,万科才成为完整穿越了多个经济周期的勇士。万科都开始由外至内大调整了,那么,中小房企又该何去何从?

读完这篇文章后,您心情如何?

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