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千亿房企时代,百亿房企如何“弯道超车”?

发布时间:2018-01-03  来源:  点击:
 

    2017年,地产行业的集中度进一步提升,有17家房企破千亿,百强占有了50%以上的市场份额。

    现在的地产界,有2种针锋相对的观点:

    第一种认为,几十亿一百亿的房企,境遇会越来越差,最终全部被千亿房企吞并。

    另一种认为,100亿左右的房企,可以和巨头们长期共存,并在区域市场战胜千亿房企。

    有观点认为,在未来3年,当然会有很多小房企被千亿巨头收购,行业集中度进一步加强。

    但是,有一些百亿左右的房企,也能通过自己的努力,在区域市场继续保持优势,乃至在某些区域打败千亿房企。

    这是一场“不对称战争”,但还是有胜利的可能的。比如面对面的2个项目,小房企的比巨头家贵50%,还卖得更快的事情,市场也有出现过。

    为什么有赢的可能?如何才能打赢?笔者下面细细来说。

    地产不存在全国市场、标准产品

    千亿巨头优势主要是

    成本低、品牌强、能力强、抗风险

    在互联网行业、手机行业、快消品行业,竞争到最后,往往就剩下几家巨头,甚至2家巨头。比如打车软件、共享单车、智能手机、矿泉水,都是这样的。

    但是地产市场与这些行业完全不同。为什么呢?因为下面2个原因:


    1、地产不存在真正的全国市场

    你不可能把深圳的房子拿到北京去卖,也不可能把南京的房子弄到东北去卖。在限购、限售如此严厉的今天,各地的买房客户中本地人的比例,正越来越大。

    虽然有的高端豪宅、旅游地产号称自己是做“全球市场”,但毕竟是少数,而且事实上,它们的客群也有很强的区域性。


    2、地产不存在完全标准品

    项目地块的大小是不同的,南北的气候是不同的,每个城市的客户需求也是不同的,所以不可能靠一种产品打天下。


    在这种情况下,千亿巨头的优势主要体现在以下4个方面:

    一、综合成本低

    比如,融资成本低,千亿巨头借钱相对容易,而且成本会低到3--7之间,而百亿房企许多融资困难,成本远高于此。

    还有,采购成本低。千亿巨头全国一盘棋,用总规模谈一个价格,就很便宜。


    二、操盘能力强

    千亿房企拿地模型和相关数据完整,职业经理人能力相对比较强,能拿对地。

    千亿房企产品线比较成熟完整,大部分产品缺陷都通过不断迭代消灭了,因此产品能力比较强,产品比较好。

    总之,千亿房企从拿地到做产品的操盘能力,相对较强。


    三、品牌强,和地方政府谈判有优势,对客户卖房也有优势

    不管是做小镇,还是做城市运营,或者一二级联动,巨头永远有优势,地方政府把相关项目给巨头,可以避免风险,按实力选择,也可以避免“不公平”的流言。

而在相同条件下,客户也更愿意购买大品牌的房子。


    四、规模大,可以通过对冲消灭风险

    今年一线好卖,明年三线好卖;今年豪宅好卖,明年改善好卖。

    如果规模比较小,只有一类项目,就会陷入困境。

    但是如果所有种类的项目都有,那么只需要重新排一下这些项目的开发周期和销售顺序,内部就可以消灭掉所有风险。

    既然千亿房企有上面这4种明显的优势,笔者为什么又说一些百亿房企可以在区域战胜他们呢……


    百亿房企战胜千亿房企的4种武器

    千亿房企虽然有上面4个明显的优势,但因为地产不存在真正的全国市场、标准产品,所以这些优势并非不可消解的。

    百亿房企有4种武器,用得好,在某些区域可以化解这些优势……

    一、降成本:多种融资渠道+快周转+区域规模优势

    不知道大家有没有注意到,近2年完成逆袭,从几十亿暴涨到几百亿的房企,集中在福建、浙江一带,为什么呢?就是因为这些区域民间资本多,在企业信用还不足的时候,可以通过民间借贷,解决最初的资金需求。

    除了民间借贷,在融资渠道越来越多的今天,百亿房企可以通过挖到高级人才,完成各种金融产品的发放,来融到所需资金。

    当然,百亿房企借到的钱,还是比巨头略贵的。但百亿房企可以用更快的周转,来缩小资金成本上的差距。

    百亿房企因为规模小、项目少、层级少,高层可以全面压上到项目,让周转速度加快。

    而因为对当地足够了解,每一块地怎么规划在拿地之前就是想好了的,客户在哪里、销售价格多、周期多长,也是清清楚楚。从这个角度说,项目的周转、销售业可以更快。

    就采购本身来说,百亿房企如果做区域深耕,也并非没有规模优势。

    如果一家千亿房企在一个区域有3个项目,另一家百亿房企有10个项目,他们的采购成本,可能差不多,在三四线城市尤其是这样。

    因为并不是所有东西都可以全国采购,有些普通材料如果从中心城市运到三线去,运费会高过规模带来的成本优势。如果百亿房企在20种一般材料采购上有规模优势,千亿房企则在10种高端材料上有规模优势,双方的成本可能差不多。


    二、总部牛人直接操盘:单个项目操盘能力比拼,百亿房企可能胜出

    千亿房企的老总的能力,总部各位总监的能力,平均下来比百亿房企同等职位的人能力强,这个可能是真的。

    但是,个人的精力是有限的。

    如果总部领导要参加所有的项目讨论,那么其精力的极限就是200亿规模。

    所以,千亿房企,乃至几千亿的房企,其管理的本质是区域总小股操盘。

    而在买房客户眼里,自己买的是一套套房子、一个个项目。所以区域市场的竞争,是单个项目与单个项目的pk,而不是2个企业系统的对决。

    而总体来说,小房企总裁等高管的水平超过大房企单个项目操盘手,也有可能高于某些大房企的区域总。所以小房企高管压到一线做项目,就能打败巨头的项目。

    而现实中,许多小房企也正是这样做的。明源君就知道某些房企总裁直接参与项目客户调研,还有一些房企总裁直接修改项目图纸。

    还有,百亿房企更加灵活,他们可以设计更有区域特点更个性化的房子。而千亿房企如果也做个性化,其许多优势就不存在了,所以他们还是以生产标准品为主。


    三、深耕区域,可以获得对等品牌;与名牌房企合作,则可以借品牌

    首先,在一些三四线城市,说自己是百强、五十强、三十强,买房客户感觉并不强烈,他们的感觉更多来自你在这个城市做的项目。

    一家百亿房企如果在一个城市已经有8个项目,而且口碑都不错,它在这个区域的品牌就会超过只有2个项目的千亿房企。

    而对于地方政府来说,企业品牌更多地是长期合作所建立起来的信任感,很多百亿房企在地方的人脉实际是强于千亿房企的。

    对于区域品牌确实比较弱的百亿房企来说,还可以和名牌房企合作来借品牌。

    毕竟,千亿房企、准千亿房企们想继续扩大规模,而他们的能力也是有限的,如果有操盘能力强的小房企找上门来,他们是乐于接受的

    合作开发,是双方得利的好事。小房企借到了品牌,大房企获得了并表的规模。


    四、在一个区域进行多线深耕,或者在2个互补区域深耕,可以消除风险

    首先,百亿房企在一个城市内进行足够的深耕,本身就可以构成防火墙,阻挡巨头进入,还可以消灭一般性的风险。

    举例来说,一块地的楼面价已经到了5万,而周围项目每平方的卖价才5.5万,而看政策,未来2年房价不会怎么涨,刚进入的巨头无论怎么算,都觉得会亏本,除非是战略进入,他们不会拿这块“地王”。

    而一家百亿房企,在这个片区已经有3块地,楼面价分别是2万、3万、3.5万,它拿下这块地之后,这个片区的房价可能就会到6万,并且稳定在6万。

    2年内,这家百亿房企可以先把之前拿的三块地上的3个项目卖掉,赚个盆满钵满;2年后,房价如果上涨了,这个项目本身也能赚钱,房价如果不上涨,该项目本身可能会略有亏本,但如果把4个项目算总账,还是赚了。

    其次,百亿房企在一个同时有一二三线的区域深耕,可以避免系统性风险。

如果只在一个城市深耕,一旦遭遇调控,整个区域都不行了,确实会有风险的问题。但是目前来看,全国的一些区域,特别是一些热点三四线区域,还没有出现过系统性风险,在这些地方深耕的房企,也就都赚得盆满钵满。

    此外,如果你所深耕的区域,不局限于一个城市,还包括这个中心城市周边的三四线城市乃至小镇。那么,你深耕的就不是一个城市,而是一二三线都有,你已经具有相当强的抗风险能力了。

    最后,百亿房企如果同时在2、3个可以互补的区域深耕,虽然不是全国房企,但抗风险能力其实也大大增强了。


    笔者最后说一下结论:

    一、千亿巨头们所占的市场份额,肯定将进一步扩大,最终可能超过50%。

    二、在千亿巨头的夹缝中,有2种百亿规模的优秀房企可以生存:

    1、分布在房价不超过8000的区域的百亿房企,巨头们不会重兵这些区域,也就不会有激烈竞争。

    2、通过自己的努力,将上面这4条做到极致的百亿房企,他们打赢了针对巨头的“不对称战争”。

    笔者相信,房企最终的竞争,还是一个个项目之间的竞争,而客户的眼睛是雪亮的。所以只要努力把每一个项目都做到极致,百亿房企也有自己的春天。

来源:明源地产研究院

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