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旭辉集团郑州事业部总经理陈骁:深耕河南,进无止境

发布时间:2017-09-06  来源:中原楼市网  点击:
 

周三下午,我们如约抵达旭辉集团郑州事业部,初次见到陈骁——旭辉集团郑州事业部总经理。他比想象中年轻得多,透露着朝气却又有着超出年纪的稳重,步伐稳健走路生风。原来,为了10月份旭辉集团的敦煌戈壁徒步活动,这段时间他一直坚持每天爬十几层步梯上班,以做好体能上的准备。

旭辉的戈壁徒步在业内已经小有名气,迄今举办过三届。比赛结果不是看哪个团队最快或是总用时最短,而是根据最后一名的完成时间来衡量。塑造团队精神的用意,从它的奖项名字“沙克尔顿奖”就可见一斑。陈骁已经参加过两次,他最大的感慨就是:“一个人会走得很快,但一群人会走得很远。”这也体现了旭辉团队精神的核心。

陈骁的职业履历相对纯粹,但工作内容却涉及开发企业的各个重要环节。他大学毕业进入北京万科,先后经历了成本部,主责采购部、工程部,后又担任项目总经理,直至事业部总经理。一步一个脚印,每一步都暗藏着方向,每次转身都更加笃定。

谈到离开万科的原因,他说:“那时就想出来看看,希望能在不同的公司开阔眼界。”

而旭辉,确实给了他很多不一样的东西。 

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强势拓展,有条不紊

关于旭辉的二五计划

在中国众多的房企中,旭辉近些年的表现相当抢眼。

公司2011年上市,制定了第一个五年计划——2016年实现500亿的销售目标。那时对于年销售业绩仅有50亿的旭辉而言,500亿的目标意味着10倍增长。但5年后,旭辉果真交上了530亿的答卷。

2017年是旭辉二五计划的开门之年,目标是2022年实现年3000亿。今年上半年销售已经完成了473亿,可以说风头正劲。 

“旭辉每一步都走得很稳健。去年的净负债率只有50.4%,同比下降了8.8%;全集团的加权融资成本是5.5%,在等量级的企业里,旭辉是最低的;而且各大银行的授信额度已经超过800亿,旭辉的融资能力非常强,负债也低;节奏应该是民营企业里比较好的。这也是我选择旭辉的原因。”

关于旭辉在郑州的发展。去年9月,旭辉携手河南博澳实业集团有限公司,以联合开发郑州博澳白沙项目的形式,成功进驻郑州。2017年2月,旭辉又以约9.9亿元将二七区225号地块收入囊中。3月8日,旭辉宣布与中原银行签署《银企战略合作协议》,被中原银行认定为总行级战略客户。次月,旭辉又成为郑州银行总行级战略客户。这一系列举措,强有力地推动了旭辉在中原地区的发展战略及市场目标的实现。

眼下,旭辉在强势拓展的同时,也非常注重发展节奏的把控。快而谨慎,陈骁正好赶上了这个阶段。

 

三步走

布局郑州标杆产品

“集团把郑州视为强二线城市,所以旭辉在郑州的市场战略目标也十分清晰。从2017年开始,三年左右要在郑州实现销售额100亿的目标。”基于此目标,陈骁从三个方面阐述了旭辉在郑州的策略布局。

首先是与本土房企的合作。“旭辉拥有开放的合作心态,合作口碑向来很好,我们重视伙伴联盟的价值。现在,几乎所有的开发商都看好郑州,竞争比较激烈,所以,我们需要转变看法和策略,利用本土开发商在土地资源等方面的优势,为接下来的发展打下基础。”据悉,郑州旭辉首开项目——旭辉正荣首府,就是旭辉与正荣、建业、永同昌四方力量合力打造的城南人居匠作。

旭辉计划与本土房企签订战略协议,土地战略上实行并举,一二级开发联动、城中村改造、招拍挂或是收并购,全面推进。“目前很多开发商还是不太接受一级开发,因为难度高、操作复杂。我相信随着今后整个城市的变化,一二级联动开发之间自然的职业分工就会明显。对旭辉而言,我们完全接受和当地企业一起做一级或者二级开发。”

第二是工业化预制装配式住宅在郑州的落地。当前这个板块已经处于谈地阶段,目前会先以配件为主,慢慢地会开始做整体装配式。

第三就是做好相关的配套,尤其是教育。郑州的教育还有很多不足。旭辉集团与中国传媒大学建立战略合作关系,建设文化艺术特色类幼儿园;与华东师范大学合作,聘请北京高端国际学校的教师与管理人员,计划打造15年一贯制的基础教育。这种模式也计划落地在郑州。目前旭辉在郑州的两个项目已经全部和集团教育板块结合。

“品质生活家是旭辉的产品理念,我们会打造区域内的标杆产品,建造让客户一直觉得好的产品。我给旭辉集团郑州事业部定的目标是:通过产品和服务来提高品牌的价值。”

 

郑州很年轻

改善房的需求正在增加

陈骁记得很清楚,自己是2016年11月8日来到郑州,“当时调任时,我就说只选择郑州或者石家庄。毕竟家在北京,高铁两个小时能到的就这两个城市。所以从这个角度来说,郑州和北京联系是非常紧密的,交通优势显而易见。”

在陈骁看来,如果北京是城市发展的中后期,那么郑州就是在初期,属于年轻人的状态。从北京到郑州,对他本人而言,就像重回到职场的起点一样,唤起了自己久违的激情感。所以他很喜欢郑州,也感受得到这座城市巨大的潜能。

对比北京和郑州两座城市,陈骁认为北京的城市框架已经到达一定的极值,从去年开始,北京的框架已经停止拉伸甚至出现了收缩,城市进入到一个更新状态。因此,现在北京会重点推进一些未形成的轻轨、高铁沿线的布局。

在他看来,虽然北京的城市框架有机会更进一步拉大,但因为人口大量的增长会带来很多负面的问题,所以尽量控制了扩张步伐。而郑州现在正处在“大拆大建”的阶段,需要有较高的管理水平和明确的发展方向。现在实施科学规划,未来的问题就会少,能吸纳、管理的人口数量就会比预想的高。

“北上广深并不能完全代表中国的经济形势。对我而言,在郑州工作的经历会非常宝贵,因为我能更清楚地认识到我所处行业的现状,并且可以直观感受到眼下中国各个城市的经济氛围。”陈骁说。

陈骁发现郑州房地产市场的一些特殊现象:一是大户型比小户型单价高,二是城市周边比市中心的项目要贵。“一个城市最好的资源应该在城市框架内,而周边比市中心贵那就说明原来的居住条件和产品已经不能满足民众的实际居住需求。改善房的需求正在增加。”

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“5年之后

旭辉的二手房最贵”

陈骁认为市场短时间内还会以“刚需刚改”为主,而未来改善性需求的比例会逐渐提高。

“2014年年初的时候,我来过郑州一次,那时候两居最好销售;2016年年底再来的时候,已经是小三居最好销售。住宅市场是在不断变化的。因为客户需求会随着人生阶段的不同而发生变化。郑州慢慢会进入到一个刚改、首改到再改的市场,两居会越来越少,再过两、三年,这个变化会更加明显。”

在北龙湖与普通区域的巨大差价中,陈骁看到的是,适合中产阶级客户的项目明显缺失,“普通房子总价在200万-300万左右,北龙湖总价在600万-900万之间,中间量级的项目去哪了?随着城市的发展,郑州的中产阶级会越来越多,同样的,改善性需求会相应增加。”

市场在变化,客户对产品的理解也在变化。产品的好坏不在于它奢华与否,而在于三、五年之后,这个项目依然是个好项目。陈骁说:“我的目标是5年之后,旭辉的二手房是周边最贵的。”

基于上述分析,旭辉在郑州的产品布局是20%首置,60%首改、再改,20%高端。旭辉也会力争郑州北龙湖等地段,立志将旭辉的高端产品——铂悦系带到郑州。

目前的白沙项目和二七区项目更偏中高端,也更纯粹,在陈骁看来,纯粹的项目更具有居住价值,不做高低配,户型均值化,全部精装修。尤其是二七区项目,单户绿化面积17平米,远远高于周边项目,预计样板间和示范区将在8月下旬开放。

 

扎根郑州

严格调控下,更见企业决心

谈及这一轮的调控政策,陈骁认为可能会给郑州房地产市场带来两到三年的缓慢下行,主要原因在于资金和购买人群。

郑州是典型的外来人口聚集型城市,限售政策下,很多人没有了购房资格,投资属性的客群也被限制,购买人群减少。而政府方面不希望房地产成为中国经济的主要增长点,更愿意寻找新的经济增长点,包括高端制造、一带一路的贸易往来等。

整个金融区杠杆的形式,在630金融整顿后达到了前所未有的紧张程度。从今年初开始,银行同业间拆借利率持续上涨,资金成本在半年时间至少上涨了2-3个点。加上郑州的三年限售政策,市场的金融流通性变差,两年之内的市场压力会非常大。北京、上海推出自持地块,实际也是在限制资金流通性。但是由于北京上海处于中国经济的核心位置,即使自持,带来的收益也还不错。但如果郑州也推出自持地块,对房地产行业的打击会更大。

陈骁认为,政府正在主导房地产为主的经济体转型,十九大后会也不太可能放开调控。只有房地产市场健康有序的发展,政策才有可能陆续放开。因此,在未来,即使房地产市场会有波动,也只会是小范围的。

“在这样的时期,才能看出企业的实力。现在已经有企业资金链紧张了。沧海横流,一直单边上扬的市场是绝不可能出现的。未来大家购房的投资属性会减弱,自住和改善型需求会越来越强。我们看好郑州不是只看好这一、两年,旭辉也不是短进短出的开发商,尽管这两年市场情况可能不太理想,但我依然看好郑州未来的发展,计划扎根在这里。”

 

高标准、严要求

运动健将也是工作狂

陈骁对自己的评价是工作狂。同时,他的管理风格也是高标准、严要求,推崇最简单的旭辉的文化:努力工作,就会有回报。

陈骁严格实践了三点要求,第一:爱拼才会赢;第二:以奋斗者为本,付出和收获希望是对等的;第三:不拘一格降人才。

去年刚进入郑州的旭辉只有两个人,现在团队已经壮大到了70多人。“郑州旭辉是从零到一的阶段,机会很多。我希望团队能快速成长,一、两年之内,大家的专业水准能更好的体现出来,不断发挥出团队的势能。”

工作之外,陈骁最喜欢羽毛球,他笑说,自己是总经理中的羽毛球运动员。在他看来,羽毛球是一项很有意思的运动,讲究控制与反控制,就是如何在控制对手的同时,也控制好自己,同时还不被对手控制,技巧性很强。

读书也是陈骁的一大爱好。采访结束后,他向我们一行人极力推荐了一本叫作《大国大城》的书。书中主要讲的是城市的发展和人口流通性。没错,对宏观层面城市发展和对人类未来的关注,是他不断完善知识架构的积极实践,亦构成了一名地产职业经理人能在行业内砥砺前行的专业前提。

 

编者注:2017年8月17日,在郑州建业艾美酒店,我们全程观看了“以匠心 定中原——旭辉郑州品牌发布暨首府推介会”的活动,我们深刻感受到旭辉用心构筑美好生活的初心与坚持,以及旭辉对于郑州这座城市有着怎样的理性认知和深耕中原的决心。旭辉这轮朝阳,会怎样持续温暖这座城市,我们将拭目以待。


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