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前3季万科1790亿居首 部分房企上调销售目标

发布时间:2015-10-09  来源:财经网  点击:
 

    今年以来,为提振实体经济,楼市刺激政策持续加码,市场销售也较去年同期有明显改善。前三季度房企业绩基本符合预期,多数房企完成年度目标并无太大压力。总体来看,今年销售表现出色的房企大部分借助了热点城市市场的火爆之力,或是产品定位符合当前市场需求。
    我们预计,四季度房企还将加大推盘量,对销售目标发起最后一轮冲刺。介于今年房企都对利润指标加大了考核力度,大规模以价换量的情况不会出现。房企将根据自身情况,结合当下趋势拓展思路,更积极地进行营销创新,以获得业绩和利润的“双赢”。
    1、销售金额和面积门槛再度上升
    2015年前三季度上榜房企的销售金额门槛和面积门槛均延续了上升趋势。
    从金额门槛来看,今年前三季度TOP10房企入榜门槛为455亿元,较去年同期增加8亿元;TOP20房企金额门槛230亿元,同比增长21%;TOP50房企金额门槛则达到123亿元,同比增长14%;TOP100房企的入榜门槛为64亿元。
    从面积门槛来看,TOP10房企入榜门槛从去年同期的374万平方米上升至388万平方米,增加了14万平方米;TOP20房企为220万平方米,同比增长20%;TOP50房企同比增长12%至106万平方米;TOP100房企入榜门槛达到49万平方米。
    2、金额集中度首次下降,面积集中度升速放缓
    前三季度榜单中,房企的销售金额集中度首次出现了同比下降的情况,面积集中度则略有上升。同时,TOP100房企金额集中度达39.47%。
    金额方面,不同排名段房企的集中度较2014年前三季度均有所下降。TOP10房企为17.33%,同比下降0.06个百分点;TOP20房企集中度为23.18%,同比下降0.12个百分点;TOP50房企则从32.04%下降至31.87%,减少了0.17个百分点。
    面积方面,TOP10、TOP20、TOP50房企的集中度增幅均放缓。TOP10、TOP20及 TOP50房企同比分别增加1.02个百分点、1.17个百分点及1.09个百分点,明显低于2014年前三季度的增幅。
    3、多数房企业绩完成无虞,中海龙光调高目标
    受假期和市场影响,今年一季度房企销售情况并不乐观。5月开始,房企销售情况明显好转,并对半年销售业绩发起了冲刺。到三季度末,20家典型房企的平均销售目标完成率为64.54%,恒大、华润等房企销售目标完成率已超80%,四季度相对轻松;但也有部分房企目标完成情况较差,在四季度将面临一定压力,“拼到最后一天”的情况相信在年末依旧会上演。
    可以看到,第一梯队中,恒大的销售目标完成率和去年一样保持领先态势;央企保利、中海的销售表现明显较去年更为强劲,前三季度的目标完成情况均比较理想;受益于一线城市中高端市场的火爆,中海在提高了全年销售目标的情况下完成率依然达到68%。
    第二梯队中,华润和绿城销售目标完成情况更为突出。华润去年的销售业绩一般,今年在销售方面表现更为进取,期望能“打个翻身仗”;绿城则受益于中交入股,执行力有所提高,销售也受到了积极影响。
    第三梯队中,时代、龙光等房企前三季度表现均十分稳定,完成全年销售目标可期。今年深圳楼市行情火热,深圳布局较多的房企龙光销售表现出色,全年目标从145亿元上调至180亿元后,前三季度销售目标完成率仍达76%。
    4、前三季度业绩小幅增长,部分房企三季度环比上升
    2015年前三季度,上榜房企整体销售业绩和去年同期相比有15%左右的增长。具体来看,TOP10、TOP20和TOP50企业的业绩同比增长率分别达到了14.91%、14.72%和14.71%。
    和二季度相比,三季度房企的销售金额出现了不同程度的下滑,其中TOP10企业的下降幅度最大,为12.29%,TOP20环比下跌6.51%,TOP50环比减少了4.19%。业绩的下滑主要是因为季节性因素所致:7、8月份,大多房企在经过半年的业绩冲刺后,在推案、营销等方面没有太大动作。
    尽管如此,仍然有企业在三季度表现出色。在TOP100企业中,有35家企业的销售金额环比出现了增长,其中表现最好的为滨江集团,单季度的销售金额为108亿元,环比涨幅高达140.4%。此外,三季度中天城投和首开股份的销售业绩也实现了环比翻番。
    5、标杆房企不愁卖,一二线城市改善型项目最热销
    前三季度各房企销售情况参差不齐,但总体来看,销售情况优秀的企业有以下几个特点:
    第一,龙头房企项目易热销,业绩同比均保持稳定增长,比如恒大地产同比上升33.0%、华润置地同比增长40.8%等。标杆房企的项目数量多,品牌效应强,因此受到市场及季节因素的影响较小。在三季度,大型房企项目热销的情况比比皆是,如北京华润橡树澜湾7月18日开盘劲销9亿,厦门保利叁仟栋8月29日开盘销售超8亿,莆田恒大御景半岛9月26日首开热销13亿。
    第二,布局重心在一线及重点二线城市的房企销售业绩较好,尤其是位于长三角的项目,三季度表现优异,上海、杭州、南京频频出现开盘即售罄的情况。例如滨江的华家池公寓和武林壹号三季度的销售额分别为13.88亿和12.59亿,位于杭州项目销售金额榜单的前列;南京的仁恒江湾城三个月累计销售26.34亿元,正荣润锦城累计销售15.73亿元,销售情况均比企业分布于其他地区的项目优异。
    第三,以改善型产品为主的房企业绩增长明显,改善型产品延续了二季度的热度,依旧深受市场青睐,像绿城中国、首开股份这些注重产品品质的房企,销售业绩都出现了大幅度的提升。首开股份在第三季度实现销售额130亿元,环比上升108%,而绿城已连续两个季度保持30%以上的增长速度,单季度销售额达195.5亿元。
    6、区域型房企受益于市场,口碑效应促进成交
    三季度涌现出一些“黑马”房企,部分排名较半年度大幅提高,还有不少“新面孔”上榜。细分来看,此类房企多为区域深耕型,借助当地市场热度及自身口碑实现业绩“爆发”,排名迅速上升。
    今年前三季度滨江集团销售金额170.0亿元,排名从60位上升至35位,进步较大;销售面积77.3万平方米,重回面积榜TOP100,位居70位。滨江集团的项目主要位于杭州主城区,是典型的区域型房企,以改善型和豪宅项目为多,当地品牌认可度高。加上二季度以来杭州楼市回暖明显,滨江集团的重点项目销售情况突出,如武林壹号始终占据当地销冠位置,滨江华家池开盘热销7亿元,东方海岸开盘三小时去化九成、7月共签约500套等。
    仁恒置地今年前三季度销售金额201.3亿元,去年未入TOP50,今年则蹿升至24位。仁恒在上海、南京等城市拥有多个中高端项目。今年利好政策频频出台,为一线及重点二线城市和中高端定位的项目均带来较大利好,仁恒位于上海的东郊花园、森兰雅苑以及位于南京的江湾城四期、绿洲新岛等项目相继热销。
    鸿荣源房地产首次进入TOP100,其前三季度销售金额79.7亿元,排名82位。鸿荣源扎根深圳,项目不多但体量较大,尤其是位于前海中心的壹方中心。受益于深圳楼市火爆及自贸区政策利好, 壹方中心玖誉6月开盘热销,三季度也延续了火爆态势,单季成交金额达53亿元。
    7、展望:加大推盘冲刺全年业绩,销售压力驱动营销创新
    从销售目标完成情况来看,部分房企上半年表现不佳,全年要达标有一定压力。不过,随着房地产行业政策放松的预期进一步加强以及传统旺季的到来,房企必然借势加大推货量,并通过创新营销手段促进去化加快,对全年销售目标发起冲刺。
    在推货量方面,根据中期业绩发布会房企公布的下半年的推盘计划,可看出新推货值明显高于上半年。由于7、8月为销售淡季,因此大部分房企的推盘时间都将集中在9-12月,企业将根据业绩完成情况适当调整推盘计划。
    像恒大、龙光等销售表现出色的房企,最后三月相对轻松,推盘节奏可能会放缓。恒大今年销售情况十分“亮眼”,连续打破单月销售纪录,即便下半年推货量相对其整体规模来说并不大,完成全年目标也已无悬念,并能将更多的精力放在存量的去化上。龙光的销售业绩爆发受益于深圳市场,由于目标完成情况较好,也将放缓推盘节奏。
    像碧桂园、招商等销售表现不够理想的房企推盘将更为积极,营销条线也将面临较大压力。如碧桂园由于上半年推出的主要为小盘项目,前三季度仅完成了销售目标的60%,接下来新推项目的销售任务将被细化分摊到每个负责人,若无法完成将会有一定的惩罚措施。招商下半年新推500亿货值,四季度随着与母公司整合的初步完成,将能花更多的精力在销售去化上。
    在营销手段方面,今年房企纷纷表示将重点追求利润增长,因此,除了部分急需销售回款偿还债务的房企,其余房企大幅降价换量的意愿不强。房企将结合金融、互联网等新趋势,针对自身情况推出创新营销手段。
    如绿地推出了金融产品“置业宝”,即购房者在按照正常的流程买房后,在5-20年内能获得返还房款的20-100%,一次性发放,时间越长返还的比例越高。绿地将这一金融创新产品用于旅游地产和商铺等非刚需物业上,加强其投资属性,减轻了购房者对物业闲置、贬值等的担忧,对销售起到了有力支撑,预计将逐步在合适的项目中推广。越秀则推出了“认筹宝“和”众筹宝“,同样有促进购房者签约意愿的作用。

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