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新广告法促房企宣传转型 内涵型解读或成未来方向

更新时间:2015-09-12  来源:东方今报  点击:
 
    广告作为营销宣传中的一个重要方式,一直以来都是各行业竞争的焦点。
    9月1日起,新《广告法》实施,其中针对房地产广告的规定在房地产业界引起不小的震动。有业内人士认为,此次新修订的广告法,涉及房地产广告的规范十分全面细致,将抑制开发商夸张、虚假宣传,更好地保护购房者的权益。
    应对:产开发商玩“文字魔方”
    广告,简而言之便是“广而告之”。在1994年版的广告法中,对于房地产行业的广告并没有什么明确的限制规定,导致了具有强烈导向性和模糊性的词语,影响市民的判断。
    市民李女士就有过这样的经历,“当初在金水区买了套房子,楼盘打出的广告有意写上某小学的名称,当时想着该小学的教育资源好,虽然单价要1万多元/平方米,还是咬牙买下了。”可就是在今年,小区适龄儿童需要上学时才发现,楼盘的划片一直没定下来,李女士才意识到是开发商故意误导。
    对于这样的案例,新《广告法》规定,房地产宣传不能“对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传”,这也意味着,开发商如果在宣传上允诺楼盘划片将被定义为违法行为。不仅如此,今后房地产广告还被明令不得含有下列内容:升值或者投资回报的承诺;以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;违反国家有关价格管理的规定。
    这意味着9月1日之后,郑州楼市常见的“距离某地仅需10分钟车程”、“投资回报率大约20%”、“低至××××,首付×××起”以及“某名牌学校正在规划之中”等类似的广告宣传将退出市场。
    尽管新广告法实施仅过去10天,但在微信朋友圈中,已经出现了很多“代替品”。比如,“一座××广场一个城市中心”,变成“我驻进城的心,你住进我的心。”或者是就广告法中“郑州仅此一府”,在新广告法中变为“布尼茨说,世上没有和这一样的府邸”等等。
    可以看出,虽然新广告法相较以往的宣传政策更加严格,许多简单粗暴,靠噱头吸引眼球的词汇不能再用,但房地产商已经学会用“文字魔方”。
    未来:更注重内涵型解读
    新修订的《广告法》对此前宽泛的规定“房地产广告必须真实、合法、科学、准确,不得欺骗、误导消费者”等笼统表述正式说再见。新增了具象条款,同时为监督执行到位,给出了严厉的处罚措施,房地产广告迎来最严厉的监管时代,也意味着此前走过整个房地产黄金十年的地产广告走入了后时代,房地产广告正式从违规上升到违法的监管体系。
    以学区房为例,以往学区房的楼盘基本都是打着买到就能让孩子上某某学校。这也是学区房唯一的卖点,然而,当新广告法出台之后,这些已经不能适用于学区房的宣传方式了。
    郑州一地产项目负责人表示,“新广告法的实施,让广告从产品的片面性解读,转变到内涵型解读。对于开发商而言,产品宣传会更加注重实用和情怀。”
    “虽然有所限制,但对品牌开发商而言,转变思维并不难。”该负责人透露,国内一线房企大多具有雄厚的律师顾问团队,以及丰富的策划人才,对于新广告法实施以来的各项规定,都能及时有效地做出反应。
    “注重功能化、场景化和情感化将成为新广告法实施下的宣传趋势。”业内人士也指出,在新广告法实施之后,将会出现一批很有创意的广告类型,这些都是转变宣传思路的有效尝试。

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