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奥特莱斯扎堆郑州,机遇?挑战?

发布时间:2015-07-17  来源:大河报  点击:
 
    2014年开始,郑州似乎突然间成为奥特莱斯的热土,目前郑州在建或规划的奥特莱斯少说有五六家之多。去年6月郑州华南城签约奥特莱斯,8月杉杉奥特莱斯·郑州项目在普罗旺世中城项目举行开工奠基仪式,世贸奥特莱斯在经开区奠基,深耕河南的丹尼斯也开始了对其四天地、五天地的改造,改造完成后将更名为丹尼斯奥莱天地,而洞林湖新田城项目同样规划有奥特莱斯……
    源于美国的奥特莱斯(以下简称奥莱)是英文OUTLETS的中文直译,原意是“出口、出路、下水道”,在零售商业中,它专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,也被称为“品牌直销购物中心”。奥莱最早是“工厂直销店”,后来逐渐形成大型的奥莱购物中心,并发展成独立的零售业态。
    奥莱本质是“名品+折扣”,通常分为“郊区奥莱”与“城市奥莱”。在美国,奥莱因“大品牌、低价格”蓬勃发展、销售额逐年递增。
    如今传统商企与电商相互竞争,传统商企的发展面临着巨大挑战,目前只有超大型购物中心、便利店、奥莱三种业态,仍保持业绩增长。2002年,北京燕莎集团将奥莱业态首次引入中国,引发了中国商业地产的奥莱热潮,一二线城市的奥莱雨后春笋般涌出,其中较为知名的有上海青浦奥莱、宁波杉井奥莱等。
    今年5月亮相大玉米的千玺广场G-Box,7月15日丹尼斯奥莱天地试营业,二者均以打造中原首家真正意义上的奥特莱斯为目标。那么在郑州的奥特莱斯我们能买到什么?这种商业模式在郑州的发展又前景如何呢?
    实地探访郑州千玺G-Box与丹尼斯奥莱天地
    7月8日、11日,记者先后两次实地探访位于郑东新区“大玉米”的绿地千玺广场G-BOX。今年5月开业的G-BOX是由绿地集团打造的精品折扣商场,负一层及地面两层的商业面积有限,品牌约有几十家。也许是开业才不久,且并未采取大规模的广泛宣传,很多人都不清楚“大玉米”里也有商场。
    上周三中午记者探访时G-BOX客流量并不大,仅有三两个的顾客,而周末时人气稍高一些,上周六记者看到每个店铺都有不少人在询价,收银台也有四五个顾客在排队等候结账。
    记者注意到,前来购物的消费者目的性很强,都是冲着心仪品牌的低折扣来的。G-BOX囊括了如纪梵希、万宝龙、ESCADA、JUICYCOUTURE等国际知名品牌,店内的商品折扣均在1~6折。一楼有艾美、雷达、天梭等名表4.5~7折、宝视达眼镜1~3折的特卖,二楼则有胜道体育、名包折扣集合店等,如Dissona去年夏款的包包,原价3390元,在G-BOX打5折后1695元就可以买到。而原价1580元一副的雷朋墨镜,在这里打2折316元就能买到,有位顾客一下子就买了6副,“因为从没见过雷朋有打2折的。”
    无独有偶,与“大玉米”一路之隔的丹尼斯四、五天地,经改造后变身丹尼斯奥莱天地,7月15日,四天地奥莱进入试营业。7月16日下午,记者来到丹尼斯四天地,虽说是试营业,但人气不错,非周末的午后客流不断,在达芙妮的品牌集合店,挤满了试鞋的女士。记者注意到,四天地几乎每个店铺品牌的标志后都带有英文的“outlet”标识,而欧园庭院式的设计给人以休闲的感觉。
    在业种分布上,负一层以少女装为主,如依恋、JNBY等,一楼以鞋品牌为主,如爱步、沙驰、百丽旗舰店,二楼以淑女贵妇装为主,如诗篇、音儿,三楼则是餐饮、轻食区。
    “丹尼斯4、5天地加起来有8万平方米,改造后定位‘城市奥莱’,结合丹尼斯固有的百货资源,集合的都是市场表现不错的品牌。”丹尼斯百货事业处总经理刘永松告诉记者。
    “作为城市奥莱,四、五天地由丹尼斯成熟的物业改造而来,传统的郊区奥莱小镇主要吸引周末购物,而丹尼斯奥莱距市中心不远,更方便市民日常的购物休闲。”丹尼斯奥莱天地负责人表示,“所有服饰品牌的折扣都在1~5折。”
    此外,丹尼斯七天地被全面打通,顾客可以直接从三天地处通过室内的走廊连接,经四、五、六天地直达七天地,这种便利也优化了丹尼斯七天地整体的购物体验。
    想在郑州的奥莱买到LV、Gucci等国际大牌,你得再等等
     对此,某业内人士表示,目前,招商对郑州的奥莱来说还是个难题,国际一线品牌如LV、Gucci、菲拉格慕,目前他们的正价商品市场在郑州还未饱和,一般不会贸然选择再开奥莱店。
    而丹尼斯四天地中,大部分品牌在丹尼斯百货人民店、花园店都有专柜,且这两家店与丹尼斯奥莱相距不过5公里,熟悉丹尼斯的顾客都知道,传统百货商场每个季度也有低至5折的折扣,那么,这种同体系内竞争的现象会否发生?奥莱对顾客的吸引力在哪儿呢?
    “丹尼斯奥莱一定会有自己的客层。”丹尼斯奥莱天地负责人表示,“首先,郑州目前还没有一家大型的、真正意义上的奥特莱斯,丹尼斯奥莱的出现填补了这一商业空白。其次,就商圈来看,郑东新区距二七商圈、花园路商圈还有一定的距离。奥莱的本质是折扣,正价的新款肯定不会在奥莱天地出售。常年1~5折的低价对追求购物性价比的顾客来说很有吸引力。而追求时尚新品、限量款的顾客还是会选择人民店和花园店。”
    据该负责人透露,已经开业的丹尼斯四天地主要集合了国内一线品牌,而国际大牌折扣店则集中在稍后开业的五天地。五天地预计在8月底、9月初时亮相,目前招商已完成了大半。
    奥莱扎堆出现,是机遇还是挑战
    说起郑州的奥莱,不得不提在郑东新区昙花一现的康城奥莱。2009年12月,该商场曾以“中原地区第一家纯正的奥特莱斯”为卖点开业,但时至今日,它也未能实现向河南消费者普及“奥特莱斯”概念的梦想。如今,随着郑东新区的不断发展,千玺G-BOX及丹尼斯奥莱等项目的出现,是否意味着郑州已经具备成熟的奥莱土壤呢?
    “郑州目前规划的奥莱虽多,可真正成功开业运营的只有我们一家,除丹尼斯外,其他也只是‘纸上谈兵’,未来能否落地还要看各自团队的品牌整合能力和区域发展。”千玺广场负责人表示。
    “郑州的经济水平和消费能力在不断提升,为奥莱的发展提供了良好的机遇。”河南省商业经济学会副秘书长任佳说,“尽管如此,郑州与一线城市间还存在一定差距。河南消费相对保守,储蓄习惯较重,对品牌的认知和消费需求不高,奥莱因其市场定位及产品供应的特殊性,以城市中产阶级为主要消费客群,对消费能力、消费观念等要求较高。2014年,郑州全市的社会消费品零售总额是2913.6亿元,其中零售业零售额2002亿元,人均可支配收入29096元,人均消费性支出是20122元,综合来看,郑州的消费能力在全国排名中仍处于中等水平。众多项目扎堆进入,会降低郑州对奥莱的消化动力。百货业整体下行加速了奥莱业态在全国范围内的跃进式发展,但我认为,这种现象不一定完全向好,仍要避免市场风险,机遇与挑战并存。如果定位雷同、品牌差异化不明显或商品资源供应不稳,很有可能出现热闹过后的冷清局面。”

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