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EIC东润城:郑州需要100个“MeeBo野孩子主题公园”

更新时间:2015-08-11  来源:中原楼市网  点击:
 
东润城

东润城 12000元/m²

地    址:郑东新区商都路与前程路交叉口东1000米

销售电话:0371-62365333

开 发 商:新东润地产有限公司

     中国地产微信推广的两大案例:
    【1】杭州,绿城桃李春风,微墅产品发布。该条微信效果:4天阅读量48万,认筹客户500组。
    【2】郑州,EIC东润城,MeeBo野孩子主题公园开园预热项目认筹。组合微信效果:5天有效阅读量48万,认筹客户420组。

    EIC东润城,郑州郑东新区白沙组团的一个住宅项目,开发商新东润地产在郑州虽然还算知名,但和绿城比起来还是差距很大。所以,这个微信推广案例,值得研究。
    为此,研究人员经过多渠道采访,历经5天,得到了众多一手资料,力图还原这个经典案例,给郑州地产从业者形成一个地产营销范本,以供参考。
    案例:EIC东润城——MeeBo野孩子主题公园配套
    时间:2015年5月6日,5月18日-5月23日
    地点:郑东新区商都大道前程路东1000米路北
    微信:就爱亲子帮、郑州圈儿、郑州吃货、郑州车友会、郑州妈妈、周末去哪儿、郑州车友、郑州生活、父母大学堂、郑州吃喝玩乐(没有郑州地产类自媒体)
    亮点:一个亲子公园引发的郑州亲子需求大爆发
    这里,将分部拆解本次微信推广,给大家进行案例复盘。
    主角:EIC东润城
    【项目简介】

    东润城,新东润地产10周年作品,200万㎡恢弘城邦,拥有中原最长的天幕商街、河南最高的城市摩天轮、意大利风情商业街、亲子儿童主题乐园、音乐喷泉主题广场等,集品质住宅、购物、休闲、娱乐、餐饮、商务办公于一体,咫尺之内,尽享全方位品质生活。
    【开发商简介】
    新东润地产成立于2004年,是一家长期专注于产业地产及复合社区开发与投资的房地产集团公司,其前身是河南新世界投资有限公司。
    开发项目:
    郑州:东郡系列、郑东新世界、东润华景、东润郎郡、东润玺城、东润泰和、东润城。
    焦作:龙源湖国际广场。
    三亚:海南动漫产业基地。
    爆点:亿元打造的MeeBo野孩子主题公园

    Meebo野孩子主题公园是东润城【耗资亿元】打造的【郑州首个6万方大型亲子放养基地】,内设“神秘树屋、梦幻乐园、霍比特山谷”等众多亲子主题游乐场所,蒸汽小火车更是一大亮点,巧妙地将园区各个景点做连接。公园集神秘性与趣味性于一体,最大限度提高亲子家庭在园区的体验感。
    研究分析:
    1.郑州是孩子之城,亲子需求极大。放眼郑州,真正意义的亲子主题景点场所多集中在室内,室外屈指可数。
   2.东润城的野孩子公园,应时而生。公园这个配套,算是抓住了市场需求,设计了爆款产品。并且,从去游玩的人来看,“野孩子”“放养基地”以及作为一个免费非市政公园,但对于2-7岁小朋友,碧草如茵、亲水平台、绿色大象、小火车、树屋、米老鼠、沙池等等,都足以让孩子玩上一天,设置的公园内容和体验是成功的。
    3.这些带孩子的家庭,恰恰又是东润城的潜在购买客群,一边是天天花钱雇人拉客户,一边是自然发生轻松接待,其中的优劣势以及客户体验,做营销的体会应该最深刻。
    复盘:互联网+思维的应用——新媒体推广流程
    在野孩子公园与郑州亲子家庭需求对位的前提下,经过10个微信公众号的三波合作发文,形成了超预期效果,导致公园爆满,项目所在区域商都大道交通大堵塞。具体情况,请看数据分析:


    2015年5月1日,野孩子公园开园,东润城售楼部开放。
    整个五月,东润城的推广重点在:
    1.公园开放,线上及线下宣传,侧重点在宣传野孩子公园,通过野孩子公园的迅速蹿红,带出东润城项目。(牛逼的营销就是需要从战略高度上直接制胜)
    2.售楼部及样板间开放,则重点放在老业主邀请参观体验。(转发朋友圈)
    东润城是如何推广的呢?
    据东润城工作人员介绍:五一开放后,线上宣传除了两家汽车广播短时间的投放,其他未做任何传统意义的推广动作。随后,所有信息的释放渠道均以新媒体--微信公众号进行释放。



    5月1日开园至5月6日,主要以电台渠道宣传,每天客户到访,约1000人次。由此来看,广播的效果,目前还是可以的。
    5月6日以后,通过5天10个公众号推送公园信息,有效阅读量短时间内达到48万。
    5月19日开始,野孩子主题公园每日到访量2000人以上,最高一天达5000人!对于这种井喷的游园人数,自媒体的力量同样震惊了东润城的策划小组。面对每天源源不断的人流,不无惊讶的说,这种情况在任何一个项目都还没有出现过,一时间野孩子公园成为了各大亲子群聊到频率最高的一个地方。
    效果:客户到访持续2000+、有效蓄客420组、微信阅读48万
    典型事件回放:5月6日,郑州微信自媒体【就爱亲子帮】创始人之一@葵葵妈妈 听到广播里野孩子的广告,被【郑州首个六万平米大型亲子放养基地】所吸引,当天去体验了一把。
    小注:
    1.再次证明广播广告的效果。
    2.广告语“郑州首个六万平米大型亲子放养基地”文案不错。
    当天中午,微信公众号【就爱亲子帮】推送了文章《周末遛娃好去处——MeeBo野孩子主题公园!》。这应该是野孩子公园,第一次登上微信公众号。推送后,由于野孩子公园本身的吸引力,迅速升温,该文章获得大量关注,5天即获得了7万阅读量。截止6月12日,阅读量已达86121次。
    对比:【就爱亲子帮】在刊发野孩子稿件前,其它稿件连续7天文章阅读量1000左右徘徊,其中最高一篇1万多。野孩子公园的吸引力,可见一斑。
    基本上从5月7日起,野孩子公园相当一部分的游客,都是该公众号带过去的。
    小注:
    1.自媒体力量开始发威,哪怕是一个个人化的兴趣公众号。同时,微信受众也变得越来越挑剔,如何做产品宣传和推广,如何能让大家愿意看、愿意转发,是值得所有营销从业者深思的一个问题。
    2.就爱亲子帮:郑州大学新闻系2001级两位已当上妈妈的女生联合创立,一个育儿领域的公众号,后陆续加入同班其他辣妈女同学撰文写稿。毕竟是学院派,并且相当一部分在媒体工作,所以,目前是一个影响力很广的专业非官方微信自媒体。
    效果如何?
    5月1日至5月24日,积累有效客户1000组,选房活动当天,有效蓄客420组。出色完成任务。由于游客太多,园区设施修理和整改,东润城不得已封闭了公园。
    而由于封园,造成了诸多游客不满,纷纷发朋友圈投诉批评,【就爱亲子帮】(由于无合作关系)第一时间做出回应,发文《帮主老公首次发文:野孩子公园,还能不能愉快地玩耍了?!》,对东润城封园的行为予以愤怒批评。
    研究人员认为,这一点,东润城处理的太差,未能及时预判5月24日情况并做出提前安排。
    但还好的一点是,该项目新媒体负责人,迅速回应,当天完成《一个撒欢儿地(野孩子公园)给市民的一封致歉信》,态度诚恳,也提出了解决方案:公园启动预约制,市民可提前在东润城公众账号预约即可,公园仍然免费开放。
    该道歉信,5月26日即刊发于几个微信公众号,其中包括【就爱亲子帮】。
    在研究人员和东润城负责人沟通这起事件的时候,对方毫无保留,将就爱亲子帮的批评微信,主动发给了我们。这种开放和解决问题的态度,值得点赞。而有些开发商粗暴的删帖态度或者拿钱消灾,也值得深思。
    结论:本次案例的几个要点
    作为一次地产微信推广案例,东润城无疑是成功的。那么,本案例,有哪些要点值得我们注意和借鉴:
    1.本次案例成功最大因素,为项目运营巧妙的切入点——野孩子公园。该公园极大程度解决了郑州市民的核心需求:亲子教育和郊游;同时,极具远见的从根本上解决了项目日常客户的导入和人人都是自媒体时代的传播等问题。目前该公园是我所知首个、最好的户外亲子主题公园,而东润城项目这套规划思路也是郑州当下市场最缺乏的标杆地产营销案例,没有之一。(大规模示范区比比皆是,某园、某某园、某某山水城等,均未能做到极致的客户体验)
    2.提炼项目最精准客户群体,做到极致,量身定制吸引点。在推广中,也做到了市场不一样的发声,格外引人注目。无论是电台小朋友的Meboo发音、“野孩子该收拾收拾了”还是母亲节妈妈来吐槽的巧妙活动形式,无不适应当下80后社会角色,切入点稳准狠。
    3.与时俱进的营销思路——重视自媒体,该策划负责人属90后,对自媒体有一个谦虚的学习心态和正确认知。第一时间发现微信关于项目的动态,并作出回应。合作中,坚决拒绝硬性商业推广和植入,尊重自媒体角度和文章撰写。同时不放弃传统媒体,选取了效果相对明显的广播。完全放弃传统媒体的后果,你懂的。
    4.以互联网思维为主导,以用户体验为出发点,不放过任何一个参与者的朋友圈传播的机会。
    5.正确的公关意识。在出现负面和危机时,第一时间,有诚意的面对,和以开放、阳光的心态解决问题,善于利用危机做步步为营的营销事件。
    亲爱的朋友,尤其是地产营销总监们,你们从这个案例中,有没有得到启发?

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